ESTRUCTURA DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD

AMARO FIERROS MARIANA 9º RRPP

ESTRUCTURA DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

COMO ESTA ESTRUCTURADA UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
La estructura básica en las agencias de publicidad generalmente se encuentra conformada por cinco sectores o departamentos esenciales: Administrativo, Creativo, Cuentas, Medios y Producción. El Director General Creativo es el responsable máximo del área de creatividad de la agencia. Se dice habitualmente que representa al cliente dentro de la agencia y a la agencia dentro del cliente. Es quien interpreta las necesidades de comunicación del cliente, y trabaja en forma estrecha con el departamento creativo de la agencia para que las piezas que se produzcan satisfagan los requerimientos de la marca, del producto o del servicio.A ella reportan -si lo hubiere- el departamento de radio, cine y televisión, el departamento de arte, el de producción gráfica, el de corrección el departamento de promoción y biblioteca.
El organigrama está encabezado por un director general, responsable último de la empresa ante el consejo de administración y ante los clientes, y está estructurado en los siguientes departamentos:
Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que actúa a modo de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relación con los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados.

Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que se quiere transmitir al público en palabras, imágenes, colores, música, sonidos, etc.
Departamento financiero, también llamado de administración, que se ocupa de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la política financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.
Parte de los trabajos se realizan internamente pero también es preciso contratar servicios con empresas o profesionales externos, por ello cada departamento (investigación, producción y medios principalmente) debe conocer bien este mercado para saber seleccionar y contratar a los colaboradores y proveedores oportunos. Realiza su tarea en relación directa con los departamentos de investigación, cuentas y creatividad.


Más reciente aún es la presencia de responsables de comunicación, incluso la creación de departamentos de relaciones públicas desde los que se busca mejorar la imagen de la agencia e incentivar su proyección externa.
La estructura de este departamento:

Un director creativo (ejecutivo), responsable de la dirección del departamento, de la metodología y el estilo creativo de la agencia y de la supervisión de los equipos.
Uno o varios equipos creativos, formados por un director de arte y un copy. El director de arte se ocupa de traducir el contenido en imágenes, el copy crea los textos que aparecen en la campaña. Las aportaciones de uno y otro debe conseguir una combinación coherente.
Pueden nombrarse directores creativos asociados que ocupan un nivel intermedio entre la dirección del departamento y los equipos creativos. Es adecuado en caso de que la dimensión de la agencia lo requiera o que se tengan cuentas que requieran algún tipo de especialización.

El departamento creativo mantiene contacto directo con el departamento de producción, responsable de transformar las ideas en mensajes reales.

Departamento de investigación

Investigación es el departamento que se ocupa de la recogida y tratamiento de información. Al contrario de lo que se suele pensar, en publicidad se reconoce un gran valor a la investigación. Aceptar una campaña basándose sólo en la intuición es algo que los anunciantes acostumbrados a invertir en publicidad no están dispuestos a admitir.


La actividad se inicia en función de las solicitudes de los diferentes equipos, aunque cabe diferenciar entre:
• Investigaciones genéricas, puestas en marcha a iniciativa del departamento, a veces periódicamente, para recoger o actualizar datos globalmente útiles. Por ejemplo, encuesta de hábitos de consumo de los jóvenes.

• Investigaciones ad hoc, sólo realizadas en función de las necesidades existentes en cada momento. Por ejemplo, el estudio a nivel internacional de la publicidad de seguros.
Los principales objetos de investigación suelen ser, en primer lugar, el comportamiento del consumidor o cualquier otro destinatario según la campaña; en segundo, el conocimiento del producto, servicio, organización o idea y el nivel satisfacción que proporciona; en tercero, la propia publicidad realizada por los clientes y su competencia, así como otras acciones de comunicación o marketing; y en cuarto lugar, la valoración de la campaña realizada para el cliente, bien previa (para la toma de decisiones), bien posterior (para la medición de eficacia).

En la agencia se crea o compra gran cantidad de información que es preciso clasificar y almacenar adecuadamente para poder disponer de ella cuando sea preciso. Por eso este departamento puede integrar un área de documentación que da apoyo y organiza la información en distintos soportes.

Éstas son las tres situaciones posibles:
Agencias con departamento de investigación que incluso realizan estudios para obtener información de primera mano.
Agencias con un departamento de investigación unipersonal que obtiene información de bancos de datos, informes, organismos oficiales o privados y medios de comunicación principalmente.
Agencias sin departamento de investigación.

Departamento de medios

El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través de qué medios de comunicación va a poder recibir el público el mensaje del anunciante. Éste es un departamento de gran tradición dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupado de elaborar el plan de medios (puedes verlo en el epígrafe 8.2.) y gestionar la compra de espacios.

Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes con este trabajo porque de él depende en buena parte la eficacia de la campaña y porque en él se invierte la mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambios importantes:

En un principio, la modificación de esta área de la agencia, ampliando sus recursos, tanto humanos como técnicos, y desarrollando su capacidad comercial.

Posteriormente, la contratación de este servicio a agencias especializadas en medios. Recuerda que este punto está expuesto en el apartado 3.8.

Un departamento de medios desarrollado se compondría de tres niveles y tres áreas de actividad. Los niveles se corresponden con el director de medios, los supervisores y los especialistas de cada área:

• Investigación, centrada en el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo se distribuyen en los medios y sus características.
• Planificación, que elabora los planes de medios de la campaña en función de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el calendario de apariciones, conocido como timing.
• Compras, dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios, que obliga a mantiener relación con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales de propios medios. El área de compra puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine, radio ...) o por grupos de clientes.
Lo mismo que sucede con el área de investigación, pueden darse las siguientes situaciones:
• Agencias con departamento de medios, que realizan internamente la difusión de la las campañas.
• Agencias con departamento de medios cuya actividad se centra en la planificación, encargando la compra y evaluación de resultados.
• Agencias sin departamento de medios, que contratan todo lo relacionado con esta parte del proceso.

Remuneración de la agencia

Comisión sobre inversión en medios, obtenida de la aplicación de un porcentaje:

El 15% sobre el bruto o 17.65% sobre el neto, cediendo al cliente los descuentos de agencia y rappel (3.8.).
El 10% sobre el bruto o el neto más el rappel, devolviendo al cliente sólo el descuento de agencia.
Facturar al cliente los medios a precio de tarifa, quedándose con el descuento de agencia y el rappel.
Estos porcentajes que pueden calificarse de históricos por su importancia y vigencia se han ido reduciendo, sobre todo en épocas de crisis.
Honorarios, acordados por ambas partes en función de los servicios y trabajos que la agencia realiza para el anunciante. Resulta una alternativa adecuada cuando la agencia no se ocupa de la planificación de medios.